Business model a produktová strategie

Agile velmi dobře funguje v produktově orientovaném obchodním modelu. Vždyť i klíčový dokument Agile Manifesto jako jednu z prvních hodnot preferuje funkční produkt.

Téma produktového vývoje se však při zavádění agilních praktik často zjednoduší na:

• popis pravomocí a odpovědností role produktového vlastníka,
• psaní požadavků,
• správu backlogů,
• a možná proces plánování.

Podle mě to je ovšem množina kroků, které mají následovat až po tvrdé práci na vizi produktu a především na zmapování potřeb a problémů potenciálních klientů. Aby bylo jasné, zda implementujeme správné věci a zda vůbec má smysl se trápit s nějakým vývojem.

Jaký by měl být efektivní produktový vlastník

Produktoví vlastníci jsou často nominováni spíše podle schopností popsat požadavky a přeložit je do řeči klienta nebo vývojového týmu. Málokdy mají praktickou zkušenost s tvorbou produktu a málokdy se popálili na vlastním produktu.

Produktově orientovaný vývoj však potřebuje člověka, který:

• Myslí mnohem více obchodně než technologicky.
• Umí komunikovat a smlouvat s klienty.
• Aspoň trochu se pohybuje v doméně cílového byznysu. Možná v ní i pracoval.
• Umí zmapovat trh a konkurenci. Zná konkurenční produkty.
• Ví, jak aktivně naslouchat.
• Nebojí se klienta ptát i nepříjemné dotazy.
• Má odvahu říci klientovi ne. Protože v této hře nejde o klienta, ale o klienty klienta. A produktový vlastník jedná v zájmu klienta, hlavně tehdy, když se vlastnosti jen tak sypou z rukávu.
• Má cit pro produkty. Možná v ně věří jen on, ale musí to ukazovat natolik silně, že se ho tým alespoň pokusí podpořit. Minimálně jedním pokusem.
• Nebojí se selháni a nebojí se přiznat si je. Umí je zanalyzovat a poučit se.
• Umí stanovit cíle
• Raději experimentuje, než jen plánuje.
• Pohybuje se ve světě start-upů. Možná dokonce ví trochu o životě Jeffa Bezose, Steva Jobse, Billa Gatese, Richarda Bransona nebo Elona Muska. Málokteří produktoví vlastníci jsou duší podnikatelé, a to je výrazně naškodu, protože to obírá tým o skutečnou energii a z ní vyplyvající motivaci.

Kromě produktových vlastníků by se na strategii měli podílet také lidé z obchodu, marketingu a vývoje produktu. Takže jsme opět u multidisciplínního týmu. Na začátku určitě nejsou potřební všichni vývojáři. V pozdějších fázích, kdy jsou položeny základy, by měli být zapojeni všichni členové týmu. I kvůli pocitu „jedná se o náš produkt“.

Techniky a nástroje pro vizi a strategii

Kromě tradičních byznys plánů, které od vás určitě budou chtít investoři, lze pro jejich přípravu využít i novější a zajímavější postupy jako např.:

• business model canvas,
• lean canvas,
• impact mapping,
• empathy map,
• persony.

Business Model Canvas

Business model canvas je v podstatě stránkou sumarizující základní atributy potenciálního byznysu. Od klienta, přes nabídku hodnoty, partnery, způsob získání klienta, po náklady s tvorbou produktu.

Tato technika je velmi názorně popsaná v knize Alexandra Osterwalda: Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers.

Určitě se podívejte na následující video, které přibližuje koncepci tvorby byznys modelu pomocí této techniky:

Value Proposition Design

Prvním krokem při modelování byznysu by mělo být ponoření do života, problémů a hodnot potenciálních klientů. Agilní vývoj má právě toto společné s entrepreneurshipem, který se primárně zajímá o klienta a teprve poté hledá vlastnosti, které by klientovi měly pomoci s jeho problémy.

Value proposition je nástrojem pro tvorbu částí Customer Segments a Value Propositions v Business model canvasu.

Správné identifkované hodnoty jsou klíčové pro další části vize, a proto se nebojte do této části investovat hodně času, řádově mluvíme o dnech. Nedávno jsme pomáhali týmu s identifikací klíčových segmentů trhu a stakeholderů za jednotlivé segmenty. Jen debata o výběru segmentů, SWOT analýza v daných segmentech a nakonec i výběr samotný trval skoro jeden den.

V průběhu následujícího dne byl tým schopen dobře popsat pět rolí ve vybraném segmentu. Trvá to dlouho, protože diskuse je neuvěřitelně intenzivní. Zkušený moderátor výrazně pomáhá během takového workshopu se správným fokusem týmu pro danou aktivitu.

Následně se každá role popíše z pohledu:

• aktivit a práce dané role,
• bolestí role,
• zisku,
• léků na bolesti,
• což podpoří dosažení výhod, resp. zisku,
• a co dané role produkt nabídne.

Nejlepší je připravit se na takové setkání rozhovory s potenciálními klienty, resp. stakholdery. Snadno se vám může stát, že se sice vžijete do role, ale tento virtuální život bude jen dohady, jak asi daná role žije. Potřebujete se setkat s reálným člověkem, který nezkresleně přiblíží realitu. Často stačí dobrý obchodník, resp. marketér.

Po identifikaci bolestí a možných výhod pro klienta následuje jejich prioritizace. Ne všechny bolesti budete chtít léčit, ne všechny potenciální výhody budete umět poskytnout. I proto se potřebujete zaměřit na několik klíčových částí. Raději spustit experiment, zjistit, jestli vaše idea fungovala, a teprve potom se pohnout k další.

Value Prosposition Design je časově náročná, ale asi nejpotřebnější část Business model canvasu. Do následujících částí business model canvasu se pustíme v dalším příspěvku.

Pozn. Fotografie jsou ze skutečného workshopu B2B produktu pro finanční sféru.